La transformación digital ha dado un nuevo paso. Si durante décadas las empresas concentraron sus estrategias en persuadir a los consumidores mediante publicidad, branding y experiencias emocionales, hoy enfrentan un nuevo desafío: convencer a los agentes de inteligencia artificial que comienzan a intervenir e incluso a tomar decisiones de compra en nombre de las personas.
La aparición de asistentes inteligentes impulsados por modelos de lenguaje como ChatGPT de OpenAI, Gemini de Google, Copilot de Microsoft y otras plataformas basadas en Inteligencia Artificial Generativa (IA Generativa) está modificando la forma en que los consumidores buscan información, comparan productos y seleccionan las mejores opciones. Estos sistemas utilizan tecnologías como Machine Learning, Large Language Models (LLM), análisis predictivo y procesamiento de datos para evaluar miles de variables en cuestión de segundos.
De acuerdo con el informe Accenture Life Trends 2026, elaborado por la firma global de consultoría Accenture tras encuestar a más de 25.500 consumidores en 16 países, el 74 % de los participantes afirmó que confiaría más en un agente de inteligencia artificial personal que en su mejor amigo para realizar compras en su nombre. El estudio evidencia que la delegación de decisiones cotidianas hacia asistentes inteligentes dejó de ser una proyección futurista para convertirse en una realidad que comienza a transformar el comercio mundial.
«Estamos entrando en una era donde la confianza se traslada progresivamente de las recomendaciones humanas hacia sistemas capaces de analizar grandes volúmenes de información y ofrecer decisiones basadas en datos.» — Accenture, Life Trends 2026.
A diferencia del consumidor tradicional, los agentes de IA no compran impulsados por emociones, campañas publicitarias o percepciones subjetivas. Analizan precios, comparan especificaciones técnicas, revisan calificaciones, interpretan opiniones de otros usuarios y evalúan la relación costo-beneficio antes de recomendar una compra. En este nuevo escenario, la reputación digital, la transparencia y la calidad verificable adquieren un peso mayor que los mensajes publicitarios.
Expertos en transformación digital coinciden en que esta evolución obligará a las empresas a optimizar no solo su presencia ante los consumidores, sino también frente a los algoritmos que filtran y priorizan la información.
«Las marcas deberán ser comprensibles tanto para las personas como para las máquinas. La inteligencia artificial privilegiará la evidencia sobre la percepción.» — Análisis de tendencias de Accenture.
Colombia acelera la adopción del comercio impulsado por IA
Colombia se perfila como uno de los mercados latinoamericanos con mejores condiciones para adoptar este nuevo modelo de consumo. El crecimiento sostenido del comercio electrónico, la consolidación de las aplicaciones móviles, la expansión del comercio conversacional mediante plataformas como WhatsApp Business y el aumento de los pagos digitales han cambiado los hábitos de millones de consumidores.
La familiaridad con los comparadores de precios, los marketplaces y las recomendaciones automatizadas facilita la incorporación de agentes inteligentes capaces de buscar promociones, evaluar proveedores y realizar compras de forma autónoma.
A este panorama se suma la presión económica sobre los hogares. Según el estudio de Accenture, el 43 % de los usuarios configuraría su agente de inteligencia artificial para maximizar el ahorro y optimizar el presupuesto familiar. Esto convierte a la IA en una especie de comprador experto capaz de monitorear supermercados, tiendas de descuento, plataformas de comercio electrónico y aplicaciones de delivery para identificar las mejores oportunidades en tiempo real.
Tres transformaciones que redefinen el mercado
La investigación identifica tres cambios estructurales que modificarán la relación entre consumidores, empresas y marcas.
1. El reinicio del valor
Las marcas ya no podrán sostener su competitividad únicamente sobre campañas publicitarias o promesas de calidad. Los agentes inteligentes priorizan información verificable como precio, rendimiento, disponibilidad, tiempos de entrega, sostenibilidad, garantías y opiniones de clientes reales.
En consecuencia, la autoridad digital, el contenido estructurado y la transparencia serán factores determinantes para aparecer entre las recomendaciones generadas por sistemas de inteligencia artificial.
2. El desplazamiento de la decisión de compra
La decisión de compra comienza a trasladarse del consumidor hacia los algoritmos. El informe revela que el 61 % de los usuarios permitiría que su asistente de IA realizara compras en diferentes supermercados de manera automática, mientras que el 71 % aceptaría que organizara completamente un viaje, incluyendo vuelos, hoteles y actividades.
Este cambio convierte a la inteligencia artificial en un nuevo intermediario entre las marcas y los consumidores.
3. La creación de un nuevo valor
Aunque la automatización avanza, el componente humano sigue siendo esencial. El 64 % de los encuestados manifestó que la inteligencia artificial les ayuda a sentirse mejor comprendidos gracias a las recomendaciones personalizadas.
Esto eleva las expectativas de los consumidores hacia las empresas, que deberán combinar eficiencia tecnológica con experiencias relevantes, cercanas y diferenciadoras.
Las tiendas físicas evolucionan hacia espacios de experiencia
La expansión de la inteligencia artificial no implica la desaparición del comercio presencial. Por el contrario, redefine su propósito.
Las tiendas físicas dejan de ser únicamente lugares de transacción para convertirse en espacios donde las personas buscan descubrir productos, interactuar con las marcas y vivir experiencias difíciles de replicar en un entorno digital.
Especialistas del sector retail consideran que las compras relacionadas con la moda, el entretenimiento, el lujo, la gastronomía o el bienestar seguirán teniendo un fuerte componente emocional que favorece la visita a establecimientos físicos.
En este contexto, la experiencia del cliente se convierte en un elemento diferenciador frente a las decisiones automatizadas que pueden ejecutar los agentes inteligentes.
El desafío para las empresas: convencer a personas y algoritmos
Para las organizaciones comienza una nueva etapa en la que deberán superar una doble evaluación. Por un lado, continuar construyendo relaciones emocionales con los consumidores; por otro, demostrar con datos objetivos que ofrecen la mejor alternativa frente a los sistemas de inteligencia artificial.
Esto implica fortalecer la calidad del producto, optimizar precios, mejorar la reputación digital, ofrecer información estructurada y garantizar transparencia en todos los puntos de contacto con el cliente.
La inteligencia artificial ya no solo está cambiando la manera en que las personas compran; también está redefiniendo cómo las empresas compiten.
La conclusión del informe es clara: la publicidad por sí sola ya no garantiza la preferencia del consumidor. En la nueva economía digital, el éxito dependerá de la capacidad de demostrar valor mediante evidencia, datos verificables y experiencias consistentes. En un mercado donde los algoritmos participan activamente en las decisiones de compra, ganarán aquellas marcas capaces de convencer tanto a las personas como a la inteligencia artificial.
